Not every exposure is good exposure…

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Lors de la création d’un film, certains scénaristes n’hésitent pas à faire figurer des produits dans les différentes scènes afin de leur apporter un certain réalisme. Cependant, il arrive que l’incorporation de ces produits ne soit pas réalisée dans le cadre d’un placement de produit avec un accord de la marque, mais sans aucun accord, ce qui pose parfois problème. Pourquoi une grande marque s’opposerait-elle à ce que l’un de ses produits apparaisse à l’écran d’un film célèbre me diriez-vous ? Tout simplement parce que contrairement au placement de produit qui permet à la marque de contrôler l’image qu’elle renvoi aux spectateurs et ainsi s’assurer une bonne publicité, ce type de pratique peut involontairement renvoyer une mauvaise image du produit. La citation de ces produits ou leur utilisation dans le film peut coûter cher à l’image de marque.

C’est le cas de la célèbre marque de chaussures New Balance. En effet dans le film « Crazy Stupid Love » sorti en 2011, Ryan Gosling jette la paire de chaussures de son ami depuis le balcon d’un centre commercial, l’incitant à porter des chaussures de bon gout  et l’orientant vers des modèles de chaussures plus chic… On comprend que la marque n’ait pas apprécié que l’on parle de ses produits en ces termes !

Autre exemple. Le film « Flight ». On y voit un pilote alcoolique incarné par Denzel Washington, qui boit régulièrement de la Budweiser. Le patron de cette société d’alcool a demandé à Paramount Pictures de remplacer la bouteille de Bud par une autre bouteille dans le film, ce qui n’est pas chose facile une fois le film réalisé…

Le dernier exemple à conduit les producteurs du rappeur Diddy au tribunal. Celui-ci faisait figurer des femmes peu vêtues et faisant la fête portant des sacs Louis Vuitton. La marque l’a attaqué car les produits Vuitton apparaissent sans autorisation, associant la célèbre marque de luxe à un univers contraire à ses valeurs et donc nuisant à sa prestigieuse image.

Il existe des milliers d’autres exemples d’inclusion de produits dans un film sans autorisation de la marque. Parfois, la marque a de la chance et elle voit ses produits à l’écran leur offrant une bonne publicité et gratuitement. Mais parfois l’inclusion n’est pas flatteuse et il est dans son droit d’attaquer les producteurs.

Si les producteurs de ces films ou clips avaient passé un accord avec la marque comme lors de réels placements de produits, ils se seraient non seulement épargné un procès coûteux, mais aurait également pu tirer des bénéfices financiers de cet accord avec la marque. Dommage…

 

Emeline SIMOES

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